Para alguns, a economia comportamental é algo deprimente; afinal, muitos dos experimentos que fazemos mostram o ser humano como incapaz de tomar decisões boas. Vários estudos mostram que somos emotivos, míopes e fáceis de confundir e distrair. Ainda assim, a empresa que faz um investimento na experimentação comportamental pode melhorar radicalmente a tomada de decisões e reduzir riscos.
Empresas interessadas em fazer experimentos comportamentais precisam entender que o processo é demorado e delicado. Muitas vezes, a empresa que resolve descobrir algo sobre os hábitos do consumidor acaba constatando que concebeu a pesquisa de um jeito inválido, e que as conclusões tiradas são incorretas. Para empregar bem a economia comportamental, uma organização inteligente vai contratar gente qualificada da área e realizar pequenos testes que se reforcem mutuamente.
Uma vez que a consciência da irracionalidade seja parte do tecido organizacional, a abordagem da economia comportamental pode ser aplicada a praticamente toda área da empresa, de governança e relações com funcionários a marketing e atendimento ao cliente. É provável que sua utilidade seja maior em áreas sobre as quais menos se sabe, como a relação entre remuneração e desempenho, risco e recompensa, lealdade e hábitos de consumo e preço e comportamento de compra. À medida que fica mais disposta a questionar suas premissas, a descobrir algo sobre a predileção de seus stakeholders e a compartilhar os resultados de suas descobertas, a empresa sem dúvida se tornará muito mais sábia.
Fonte: Dan Ariely (dandan@duke.edu) é titular da cátedra James B. Duke Professor of Behavioral Economics na Duke University, nos EUA. É autor de Previsivelmente Irracional (Campus, 2008).
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