Comprar é simples? Nem tanto.

Janaina Marques 

No dia-a-dia consumir nos parece uma atividade muito simples: entramos na loja, escolhemos o que queremos, pagamos e levamos para casa. Sim, o ato é muito simples, mas os fatores que o coordena, que o define, que mostra os “porquês” de comprarmos o produto x e não o y, sendo que os dois são a mesma coisa, só muda a marca, a embalagem são bem mais complexos do que enfiar a mão na carteira, deixar o dinheiro sobre o balcão, pegar a sacola e partir para casa.

Tratando-se das externalidades que influenciam o comportamento de compra dos clientes consumidores pode-se citar os fatores biológicos, sociais e econômicos: a ótica biológica do processo de tomada de decisões numa situação de compra; as tendências de compra que estão presentes naquele momento naquele espaço em que o consumidor vive; a renda. Minuciosamente, os fatores biológicos dizem respeito a como o processo de decisões acontece dentro do cérebro do indivíduo, verifica-se assim se a decisão foi tomada por um fator racional ou irracional. Quanto ao fator social pode-se exemplificar quanto a “moda” do momento, quais produtos são a tendência daquele momento? Considerando esse fator é possível analisar se o consumidor deliberou de acordo com suas preferências ou de acordo com que o “momento do mercado” diz que é apropriado para ele, o que a sociedade que este indivíduo vive aceita como bom, o que ele é padronizou como apropriado para a faixa etária, camada social, sexo daquele consumidor. O fator econômico está relacionado à renda, podendo afirmar que esta, por sua vez, seria o fator limitante da compra, naturalmente o consumidor não irá escolher o produto cujo preço ultrapasse o poder de compra de sua renda, porém considera-se que, nos dias de hoje, com as facilidades do cartão de crédito, do crediário, entre outros, há a possibilidade de o consumidor adquirir aquilo que vai além de sua renda.

Dirigindo-se aos fatores internos podemos delimitá-los ao espaço físico o qual os clientes consumidores vão estar para determinarem sua compra, e estes fatores dependem dos fatores externos, precisa-se considerar as externalidades para que se forme o fator interno (o espaço físico) que atraia o público alvo consumidor daqueles produtos que determinada loja vende, por exemplo. Os clientes consumidores desse produto têm propensão a deliberar suas compras irracionalmente ou racionalmente? A maioria dos indivíduos que consomem esses produtos são homens ou mulheres? Qual tipo de ambiente que agrada os homens? E as mulheres? O público alvo é adolescente ou adulto? Questionando-se dessa forma possibilita que os fatores internos se dêem de modo que atinjam diretamente o perfil de consumidor que aquela empresa deseja.

Vale ressaltar que fatores externos e internos podem ser interpretados de diversas maneiras, depende do ponto de vista da análise da influência desses fatores. No caso descrito parte-se de uma ótica analisando o demandante e o ofertante ao mesmo tempo, ambos interagindo no mesmo espaço.

Quem influencia no comportamento de compra dos indivíduos? Será que somos tão auto suficientes e independentes para tomarmos nossas decisões de compra? Um fator identificado que influencia expressivamente a tomada de decisão de compra das pessoas é a família.

As famílias influenciam no comportamento de compra organizando-se numa espécie de hierarquia neste processo. Dentro da família identifica-se o iniciador, o influenciador, o decisor e o comprador. Respectivamente sendo: o que tem a idéia da compra; o que influencia a idéia de compra do iniciador; o que disponibiliza a renda para efetuar a compra e por esse motivo decide o que vai ser comprado; o que se desloca até o estabelecimento para efetivar a compra, podendo ou não ser quem disponibilizou a renda.

Os adolescentes são a ponte entre a mídia do produto e a família, os adolescentes, na atualidade, são o grupo que mais está ligado aos diversos meios de informação: televisivo, virtual, entre outros. Caracterizando-o na “hierarquia” mencionada, o adolescente seria o iniciador.

"O público da terceira idade é cada vez mais independente, possui mais qualidade de vida e, consequentemente, consome mais", afirma o mestre em marketing Luiz Eduardo Amaro. Segundo o consultor, hoje em dia os idosos contam com uma renda melhor que as gerações passadas, muitas vezes não dependendo exclusivamente de aposentadorias do governo. "Muitos deles ainda pertencem ao mercado de trabalho".

Amaro diz que o idoso é mais confiável no pagamento de suas contas. "Pessoas maduras são naturalmente mais responsáveis e mais atentas quanto à importância de manter seus pagamentos em dia e seu nome limpo no mercado". Portanto entende-se que o papel do idoso na tomada de decisões de compra insere-se na camada racional da hierarquia da compra na família, ele pode ser tanto o influenciador, quanto o decisor quanto o comprador.

Sendo influenciado pela família, por amigos, pela cultura local ou por deliberações independentes, esse processo de compra só a acontece porque há uma interação entre os indivíduos demandantes e os ofertantes.

O processo de decisão de compra entre uma empresa e um consumidor acontece de acordo com o que o desejo do consumidor demanda, uma empresa não vai vender um produto o qual não possui compradores, considera-se então que o poder de barganha está com o consumidor.

O grupo dos consumidores quem vai ditar o perfil da empresa, a empresa há de se adequar ao perfil do seu público alvo de consumo. Portanto desde a disposição dos produtos, decoração da loja, fachada da empresa , propaganda ao preço dos produtos hão de estar de acordo com as preferências do consumidor, não que todas as empresas ajam dessa forma, porém seria essa uma “regra” para a maximização dos lucros.

O ato da compra acontece em sua essência com a empresa querendo maximizar seus lucros e o consumidor maximizar seus ganhos (baixo preço, alta qualidade), aparentemente são esses fatores antagônicos, mas apontando os desejos de ambos encontra-se um equilíbrio para que tanto a empresa quanto o consumidor se satisfaça na venda e aquisição do produto.

A Necessidade de saber

O primeiro passo é o conhecimento. Estudos sugerem que melhores informação - sejam a partir de anúncios de serviço público, representadas por personalidades respeitadas, ou mesmo em novelas para ajudar a reduzir gravidez na adolescência e outros males sociais nos países em desenvolvimento - pode nos ajudar a fazer melhores escolhas. Houve uma corrida atrás de lâmpadas com melhor eficiência energética após Oprah indicar aos espectadores de seu programa para comprá-las, do mesmo modo, a hora na Casa Branca de Michelle Obama estimula pessoas aos produtos frescos. Nós não percebemos que deixar nossos carros em marcha lenta consome mais energia do que liga-los e desliga-los,  ou que a granola é rica em gordura. E algumas das nossas escolhas são simplesmente confusas, e é por isso que é tão fácil de tropeçar em  taxas ocultas e pagamentos de balões durante um financiamento. Mesmo doutores podem se confundir com toda a papelada de nossa sociedade; Thaler e Sunstein contar uma história em Nudge sobre a luta de um economista saudável para conseguir prescrição de remédios para seus pais.

Nudge valoriza rígidas regras de divulgação e de clareza, para nos ajudar a tomar decisões mais fundamentadas sobre empréstimos para habitação, empréstimos pra financiar educação, cartões de crédito, planos de saúde e planos de aposentadoria. Thaler cita uma ordem executiva, assinada por Obama em seu segundo dia no cargo, em que solicita uma nova transparência nos processos por meio das novas tecnologias. “Isso é exatamente o que estamos a falar”, diz Thaler. “Se em vez das 30 páginas de uma porcaria inteligível que vem com uma hipoteca, você puder carregá-lo com um clique em um site que irá explica-lo e ajudá-lo a avaliar as alternativas, o processos se torna tão fácil quanto fazer uma compra qualquer.”

Mais informações podem nos tornar mais saudáveis, razão pela qual o pacote de estímulo financeira destinou $ 1,1 bilhões em pesquisas para comparar eficácia de intervenções. Orszag tem pilhas de gráficos que evidenciam que os procedimentos médicos e seus custos variam amplamente em todo o país, mas com pouca clareza sobre o que de fato funciona em saúde pública. Ele pretende documentar as melhores práticas - desde lista de procedimentos em salas de emergência que reduzem drasticamente quantidade de infecções, a protocolos para avaliar quando novos testes ou cirurgias podem de fato ajudar - e, em seguida, implantar tais práticas em todos os serviços médicos públicos. Essa concepção já ajudou os anestesiologistas americanos a reduzir mortes, bem como custos.

Ainda assim, somente informação não é o suficiente para a mudança. Todos nós já sabemos que não devemos fumar ou se entupir de doces, mas o conhecimento não é tão poderoso quanto a motivação; mesmo Summers precisaria perder alguns quilos. Velha piada comportamentalista: Quantos economistas são necessários para trocar uma lâmpada? Resposta: Apenas um, mas a lâmpada realmente precisa querer ser trocada.

Adaptado de: Grunwald, M. (2009). Como Obama está usando a Ciência da Mudança. Em: TIME Magazine. Publicado em 02 de abril de 2009, disponível no site: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1889153-1,00.html. Traduzido por Hélder Lima Gusso, com versão em língua portuguesa disponibilizada no site: www.sasico.com.br/psico/?p=287. Postagem pessoalmente autorizada pelo tradutor.

Branding Sensorial

De um modo geral, as empresas sempre utilizam estímulos visuais para atrair os consumidores. Outdoors, cartazes, painéis luminosos, logomarcas estão presentes por todos os lados. Porém, pesquisas apontam que o olfato e a audição se mostram mais poderosos na tarefa de cativar o consumidor. Estudos concluíram que, se for apresentado uma imagem juntamente com uma fragrância associada a tal imagem, o poder  de atração sobre os consumidores é catalisado. Por exemplo, cheiro de xampu de bebê com uma foto de um bebê. Assim, publicitários tem agregado fragrâncias em seus produtos. Dentre as experiências já adotadas e algumas empresas, pode –se citar:

-  Alfaiate que borrifa aroma de algodão recentemente     lavado;

- Recipientes de creme de amendoim e Nescafé, que são projetados para liberar o máximo de fragrância assim que são abertos.

-Aroma de cheeseburger colocados no sistema de ventilação de lanchonetes.

- Cartão de crédito que exala um aroma ao ser esfregado.

Em relação ao tato, outras estratégias podem ser utilizadas, como:

- Colocar roupas e sapatos ao alcance dos consumidores(e não nas vitrinas e atrás do balcão), para que eles possam tocá-los. Inclusive, na cidade onde moro, há lojas que utilizam tal estratégia.

-Projetar aparelhos eletrônicos, como celulares e controles remotos com peso maior que o necessário (há uma idéia equivocada de que itens leves ou com poucos botões  apresentam qualidade inferior).

Ou seja, a sensação tátil de um produto desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não.

E...será que a audição também influencia a nossa decisão de compra? Sim, novamente há um bocado de gente estudando formas para atrair os consumidores através deste sentido. Vejamos alguns exemplos:

- Fabricantes de cereais matinais e biscoitos desenvolvem pesquisas para obter um som característico e ideal para o ato de morder/mastigar seus produtos.

- Montadoras de autos também desenvolvem sons característicos para o ato de trancar um veículo.

- O som referente ao ato de abrir um tubo de batata frita também é manipulado para que se associe a idéia de frescor.

- Na cadeia de fast food McDonalds, o bipe que se emite quando as batatas estão prontas e o ranger do canudo ao atravessar a tampa plástica são pontos que chamam a atenção do consumidor.

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Por fim, pense nisso; na hora de fazer o marketing da sua empresa, não se atenha apenas ao sentido da visão, certo?

Fonte: Revista Exame 973.

            A Lógica do Consumo. Martin Lindstrom. 2009

Inovação ou Novidade?

Consumidores de produtos inovadores buscam identificação coletiva e muitas vezes levam para casa apenas "novidades"

Quantos novos produtos você vê todos os dias nas gôndolas de supermercados, nas lojas de rua, shoppings e na internet? Teria a inovação, por meio de um novo produto de consumo, o poder de contaminar a identidade das pessoas como um comunicador silencioso? Olhe ao seu redor e veja como os hábitos de consumo têm sido alterados pela inovação.

Um exemplo é a água engarrafada, que nos anos 1970, era uma idéia estranha e não fazia parte do estilo de vida da maioria das pessoas. Décadas se passaram para que o hábito de comprar algo que se pode conseguir de graça numa torneira fosse aceito por um grande número de pessoas. Hoje o mercado de água engarrafada no Brasil representa aproximadamente U$ 9 bilhões. Isto foi, de fato, inovação. 

O Brasil tem mais de 170 milhões de aparelhos celulares com diversas marcas e modelos. Há 20 anos, você sentiria falta desse precioso item de consumo?  

Hoje, as diferenças apresentadas pelos lançamentos são quase imperceptíveis. Produtos tecnicamente similares, com benefícios e preços semelhantes, disputam espaços nas gôndolas e mentes das pessoas para conquistar sua preferência. Mas se há uma proliferação de novos produtos, por outro lado, as pesquisas indicam que 80% desses lançamentos tendem a falhar e sair de linha em menos de dois anos.  

Um aspecto importante no consumo da inovação é o ato ritualístico das compras de produtos que acontecem, muitas vezes, em pontos como farmácias, supermercados, shoppings e lojas de conveniência, com suas experiências cada vez mais sensoriais. 

A inovação, portanto vira um signo, um mito e até uma entidade concreta. Se satisfeitos, podemos comprar novamente o produto. Usamos como referência demais consumidores e defensores da marca, que pode ser até mesmo mitificada. Um exemplo é a Apple, que antes de lançar seus produtos anuncia uma grande inovação, gerando uma pré-motivação ao consumo, independentemente do produto a ser lançado. Em seu primeiro dia de vendas, o IPAD vendeu mais de 300 mil unidades. Essas inovações são tão emblemáticas ou mitificadas estrategicamente pelo marketing, que os nossos sentimentos parecem ser coletivos ao adquirir um novo produto. 

A incorporação desse novo produto de consumo é consciente e legitimada, mas não depende exclusivamente de nossa preferência, padrão de consumo ou necessidade imediata.  

Segundo um estudo da ESPM, somente no primeiro semestre de 2009, foi lançado mais de 7,7 mil novos produtos. Todos eram de fato inovadores ou eram apenas novidades utilizando a “aura” da inovação? Hoje, as novidades estão por toda a parte: em novas embalagens, cores, sabores, processos, alguns reposicionamentos de marca irrelevantes e não percebidos por nós.  

Para implementar a inovação mercadológica o olhar deve ser feito a partir da percepção de valor que nós consumidores temos de determinado serviço ou marca. O que se vê na indústria é uma profusão enorme de “novidades” sem garantia de agregar valor para as empresas e , muitos menos, para os consumidores. E isso não é inovação.

Martha Terenzzo é sócia-diretora da consultoria Inova 360º e já implementou áreas de Inovação e marketing de alta performance em empresas como Sadia, Parmalat e Cargill.

Duzentos anos depois de Adam Smith, o estudo do cérebro começa a explicar como se tomam as decisões econômicas

Por Época Negócios.

Primeiro foram os filósofos economistas, como Adam Smith, nos séculos 18 e 19. Depois vieram os economistas estatísticos do século 20, na esteira de John Maynard Keynes. Agora, parece, chegou a hora dos neuroeconomistas. Munidos de aparelhos de ressonância magnética, eles dispõem-se a avançar sobre a fronteira final da biologia – o cérebro humano – para entender in loco como se tomam decisões econômicas. Se a macroeconomia estuda países e a microeconomia analisa mercados, a “nanoeconomia” estuda o processo cerebral dos indivíduos. “Os modelos tradicionais simplificavam o comportamento humano por falta de instrumentos para explicá-lo”, disse a Época NEGÓCIOS Colin Camerer, de 46 anos, professor do Instituto de Tecnologia da Califórnia e um dos criadores da novíssima disciplina. “Agora nós temos os instrumentos. Não precisamos mais simplificar.”Altissonante em seus propósitos, a neuroeconomia pode ser banal em seus métodos. Voluntários vão para dentro de um aparelho de ressonância magnética e respondem perguntas que tentam emular decisões da vida real. Exemplo: você quer um voucher de 20% de desconto no McDonald’s para hoje ou prefere um de 40% para o mês que vem? O que emerge desses testes é a constatação de que o cérebro trata questões econômicas de forma conflituosa. Uma parte dele, o córtex pré-frontal, tende à racionalização e à lógica. Outra, chamada de córtex insular, ou ínsula, processa emoções. Diante de certas situações (incerteza, senso de injustiça, expectativa de gratificação instantânea), a ínsula se agita e a racionalidade desmorona (acompanhe no quadro ao lado). Nessas circunstâncias, o Homo economicus sai de campo. Com ele, desaparece a mão invisível que organiza o mercado. A rigor, não há surpresa nessas constatações. Sempre se soube que emoções e impulsos são antagônicos ao cálculo econômico. Mas a ambição dos neuroeconomistas vai além. Eles querem entender (e prevenir) desastres como as grandes quedas da bolsa e os movimentos de manada por trás delas. Ou, de forma controversa, pretendem obrigar por lei as pessoas a poupar uma parte do salário e garantir o futuro, a despeito de suas inclinações imediatistas.
    “Isso não vai a lugar nenhum”, opina o professor Luiz Gonzaga Belluzzo, da Unicamp. “A resposta a esses problemas não está no cérebro. Está na sociedade.” Em defesa dos neuroeconomistas, frise-se que seu argumento básico é razoável: as emoções existem, exercem enorme influência, mas não têm lugar no pensamento econômico tradicional. “O cérebro humano não é um detalhe irrelevante”, diz Camerer. Touché.

O poder de compra das mulheres no mercado de automóveis.

A nova realidade do mercado nos traz um dado inquestionável: as mulheres consomem muito mais que os homens e ainda influenciam na decisão de compra deles. Por isto, é essencial que as empresas e os profissionais de vendas aprendam a lidar com estas poderosas e exigentes consumidoras.

Segundo matéria publicada na revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (nº 212, setembro de 2006) no Reino Unido as mulheres compram 85% dos produtos, e nos Estados Unidos mais de 75%. No Brasil, elas respondem por 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. Movimentaram no ano anterior 57,9 bilhões de reais apenas em compras no cartão de crédito.

Com todo este poder de compra as mulheres deveriam passar a ser o principal foco de atenção na estratégia de marketing das empresas, tanto no que tange a produtos de consumo rotineiros, como supermercados e vestimentas, mas também de bens duráveis, como automóveis e apartamentos.

Diversas empresas já perceberam o poder de compra das mulheres e começaram a desenvolver táticas e estratégias de mercado com produtos exclusivos ao público feminino. A Ford do Brasil criou dois comitês para discutir os gostos e as tendências de cores e acabamentos internos de seus veículos que mais atraem as mulheres. A Renault em parceria com O Boticário lançou em 2002 o “Clio Sedan O Boticário” com detalhes de acabamentos direcionados a elas. Marcas como Kodak, Nike, Montblanc, Tigre, HP do Brasil, Itaú e Bradesco Seguros também desenvolveram produtos e estratégias específicas para o conquistar o público feminino.

No entanto, como ressalta o consultor de marketing americano, Tom Peters, “Homens e mulheres são diferentes e compram de jeitos distintos”. Ele ainda afirma: “Mulheres, quando saem para comprar uma calça preta, são capazes de percorrer o shopping por duas horas e entrar numa porção de lojas porque se lembram que têm que comprar um sapato, uma bolsa, um presente. E os homens? Bem, eles entram, pagam e saem do shopping em 10 minutos.”.

Portanto, é preciso traçar um perfil destas poderosas consumidoras, e entender como elas consomem, para tirar proveito de seu poder de compra. Na verdade, elas têm atitudes de consumo, preferências, prioridades e exigências diferentes dos homens.

Vejamos algumas diferenças entre homens e mulheres na hora de comprar:

Comportamento masculino

• Em geral não gostam muito de comprar.

• São mais impacientes.

• Fazem menos pesquisa de preço.

• Pesquisam poucas opções de produtos e de lojas.

• Público menos complexo e mais homogêneo do ponto de vista consumidor.

• São em geral menos detalhistas.

• Compram mais rapidamente do que as mulheres.

• São mais sensíveis às promoções do que as mulheres.

• Quando saem para fazer uma compra, normalmente compram apenas o produto que buscam.

Comportamento feminino

• Em geral elas adoram comprar e têm muita paciência para isto.

• São mais detalhistas e gostam de experimentar os produtos antes de levá-los.

• Analisam o produto e o contexto de sua utilização.

• Examinam várias opções, trocam informações e, se necessário, visitam vários endereços antes de se decidirem.

• No caminho de uma compra, aproveitam para comprar outros produtos, pois a mulher é capaz de pensar e fazer várias coisas ao mesmo tempo.

• Exigem linguagem e apelos visuais de marketing diferente dos homens.

• Não gostam de serem classificadas com estereótipos.

• O público feminino é mais complexo que o masculino e exige várias abordagens para os diversos perfis de consumidoras.

• Buscam preço e qualidade ao mesmo tempo, nem que pra isto tenham que gastar mais tempo procurando.

• O processo de compra das mulheres é mais longo, pois elas conferem mais informações e fazem mais perguntas.

• As mulheres gostam de trocar mais informações e falar a respeito do que compraram, dar dicas sobre endereços e lojas.

• Elas espalham mais notícias “boca a boca”.

• São mais ligadas a detalhes e pequenas coisas que compõem os produtos.

• O ambiente, a decoração e o atendimento são muito importantes para elas.

Principais equívocos das empresas em relação às mulheres

• Achar que são um nicho de mercado - Hoje, as mulheres não são um nicho de mercado, elas são o próprio mercado, pois já respondem direta ou indiretamente por 80% das decisões de compra da casa.

• Compram por impulso - As mulheres não compram por impulso, na verdade elas são muito mais seletivas e pesquisadoras na hora de comprar do que os homens.

• Compram apenas itens de menor valor – hoje as mulheres são importantes compradoras de itens como carros novos, imóveis, computadores, aparelhos eletrônicos e produtos de luxo.

• Utilizar a mesma linguagem em propaganda que para os homens – as mulheres têm percepções diferentes e reagem de modo distinto a estímulos visuais, a mensagem e a linguagem.

• As consumidoras são fáceis de fidelizar – este é o maior dos equívocos, pois elas valorizam mais o relacionamento, e por isto exigem que este seja feito de maneira mais profissional, evitando mensagens e atitudes evasivas e superficiais.

Principais tipos de consumidoras

• A vaidosa – moderna e independente, é preocupada com a aparência, com o físico e consigo mesma. Muito exigente com ela e com os outros. Valoriza mais as marcas e compara pouco os preços.

• A familiar – valoriza mais a família, o lar e os filhos, buscando sempre as melhores oportunidades de compra, novidades e promoções. Pouco fiel às marcas, adora liquidações.

• A ativa – sistemática e racional, realiza as compras de maneira rápida e profissional, vai direto ao produto que deseja, e normalmente é fiel à marca, mas muda caso não as encontre.

• A agitada – impulsiva e dominadora, comportamentos extremos, ama ou odeia as coisas, não tolera produtos básicos e adora gastar dinheiro com coisas prazerosas, o preço não é tão importante para ela, não é muito lógica.

Dada a importância do papel da mulher no mercado consumidor atual, é fundamental que as empresas e os profissionais conheçam melhor o comportamento do público feminino e se adaptem às necessidades e exigências destas consumidoras, para obterem melhor sucesso no atendimento. Por isto, sugerimos que toda empresa tenha uma política específica de atendimento ao mais importante consumidor atual, as mulheres.

Por Ari Lima.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes. Veja mais informações em www.arilima.com.

Quando um favor vira um crime, mas nem sempre !

Por Feliciano Lhanos Azuaga

Pedir um favor para um parente ou um conhecido na maioria das vezes é um ato cotidiano das pessoas. Boa parte dos favores pedidos visa algum tipo de beneficio ou tratamento diferenciado em relação as outras pessoas. Pedir uma indicação para uma vaga de emprego, um tempo extra para entregar um trabalho da faculdade são típicos exemplos. Do ponto de vista econômico a lógica é simples: a busca de um monopólio por um tratamento exclusivo.

Agora substitua a palavra “conhecido” por funcionário público. A busca de tratamento diferenciado torna-se um crime, mas nem sempre... Imagine uma situação  que um empreiteiro busca vantagens em um processo licitatório e através do pagamento de propina consegue ser beneficiado. A utilização de propina caracteriza corrupção, mas se ao invés de propina o empreiteiro lança a mão da utilização de “lobby”, que se caracteriza pela concessão de favores para a obtenção de benefícios, o crime deixa de ser caracterizado como crime.

A percepção de contravenção muda de acordo com o tipo de ação utilizada para se conseguir um benefício, mesmo que a lógica de busca de tratamento diferenciado seja a mesma. Uma outra situação contra-intuitiva é a situação em que as pessoas vêem com bons olhos o pagamento de propina, um exemplo ocorre quando uma pessoa paga para um agente público não torturar um perseguido político. Em países comunistas a existência de corrupção funciona como uma espécie de óleo lubrificante que permite que os processos decisórios não fiquem sempre travados na burocracia e ganhem celeridade.  Os valores atribuídos aos acontecimentos do cotidiano dependem em grande parte não apenas do evento em si, mas de como o fato é percebido.