As emoções são contagiosas.

Em entrevista a ÉPOCA, o psiquiatra Srini Pillay, professor de Harvard, explica como usa as descobertas da neurociência para auxiliar profissionais a lidar com dificuldades no trabalho.



José Antonio Lima





TREINADOR DE CÉREBROS



Sirini Pillay é psiquiatra e professor de Harvard

Srinivasan "Srini" Pillay é um homem ocupado. Formado em psiquiatria, é professor de Harvard, dá diversas entrevistas para a imprensa americana sobre estresse e ansiedade, escreve livros e uma coluna no famoso blog Huffington Post. Além de tudo isso, Pillay atua como coach – um profissional que ajuda as pessoas a enfrentar dificuldades na vida profissional, como uma mudança de emprego ou a disputa por uma promoção.



Neste ramo, Pillay é presidente do NeuroBusiness Group, uma empresa que busca usar as descobertas da neurociência para auxiliar o trabalho dos coaches.



Nesta entrevista a ÉPOCA, Pillay explica como as pessoas poderão usar as orientações dos neurocoaches para resolver problemas como os conflitos no trabalho.



ÉPOCA – Como o senhor usa a neurociência no coaching?

Srini Pillay – Quando pensamos nos negócios, pensamos que eles são feito apenas de dólares. Mas se olharmos com mais atenção veremos que por trás desses dólares há pessoas, e que elas têm cérebros. Para aperfeiçoar os negócios, podemos pensar de três formas: apenas no dinheiro, na forma como as pessoas interagem ou tentar entender o que acontece dentro do cérebro. Se basearmos o coaching apenas no que ocorre no exterior, podemos acabar fazendo recomendações ao cliente que sejam de execução impossível pelo cérebro. Então é preciso voltar para a definição original de coaching, que é criar um contexto que permita uma mudança. O contexto pode ser definido de várias formas e uma delas é a linguagem. O que a neurociência faz é fornecer uma nova linguagem para que os coaches possam trabalhar com seus clientes, uma linguagem mais neutra, que não soa julgadora ou insultante como a linguagem psicológica às vezes soa.



ÉPOCA – E quais são os benefícios desta nova linguagem?

Pillay – Além da nova linguagem, posso citar outros três. Primeiro, esta nova linguagem serve como uma ferramenta alternativa para lidar com clientes resistentes ao coaching. A segunda é nos ajudar a conhecer quais partes específicas do cérebro estão envolvidas em determinadas mudanças que pretendemos instituir. Como sabemos que há vários caminhos para alcançar cada região do cérebro, a neurociência tenta estimular pensamentos que possam alcançar as regiões desejadas. O terceiro fator é o seguinte: muitas pessoas no ambiente corporativo têm dificuldades de acreditar que podem mudar, mas a neurociência ensina que existe um fenômeno chamado neuroplasticidade, que é a habilidade do cérebro de formar novas conexões. Assim, o que o coaching por meio da neurociência faz é criar um contexto, por meio do conceito da neuroplasticidade, de que o cérebro pode mudar. Focando em regiões específicas do cérebro podemos ter ideias sobre estratégias que podemos usar para instituir as mudanças desejadas.



ÉPOCA – O senhor pode dar um exemplo de como isso funciona?

Pillay – Um diretor de uma empresa que seja narcisista e tenha a propensão de pensar muito nele mesmo vai criar ansiedade em toda a empresa por conta deste comportamento. Se você simplesmente disser a esse diretor que ele está criando ansiedade, isso é uma coisa. Mas se você explicar a esse diretor que, ao manter esse tipo de comportamento, ele afeta a região do cérebro responsável pela ansiedade, ele poderá repensar suas atitude. Poderá repensar porque explicaremos também que quando a região responsável pela ansiedade é afetada, o pensamento é perturbado, porque o centro nervoso responsável pela ansiedade está ligado ao centro nervoso que coordena o pensamento. Assim, em vez de julgar o diretor por seu narcisismo, a neurociência coloca aquele determinado comportamento em perspectiva, e mostra as consequências disso, neste caso uma influência negativa na forma de pensar de todos os funcionários.



ÉPOCA – Existe uma área específica na qual a neurociência é mais efetiva?

Pillay – Por enquanto não temos estudos em número suficiente para medir a efetividade da neurociência, mas sim pesquisas que apoiam as estratégias que temos usado. As evidências anedóticas [coletadas sem métodos científicos] mostram que a neurociência é efetiva em quatro áreas: a mudança de um chefe ou diretor, o desenvolvimento da liderança, a tomada de decisão e para medir os níveis de estresse e ansiedade dentro de uma empresa.



ÉPOCA – Então ainda há espaço para a neurociência evoluir?

Pillay – Com certeza. Um dos aspectos mais interessantes da neurociência é estarmos sempre aprendendo coisas novas. Precisamos de muitos outros estudos antes que possamos ganhar mais confiança para saber quais regiões específicas do cérebro atuam sobre determinados aspectos do comportamento. Na neurociência nós temos formas de medir as mudanças, e acho que é neste tipo de aspecto que está a nova onda de estudos que virá. Precisamos saber, especificamente, como determinadas intervenções afetam as maneiras como o cérebro é ativado. Mas é importante dizer que no coaching em geral, mesmo aquele que não usa a neurociência, precisamos de novos estudos para desenvolver metodologias que funcionem ainda melhor.



ÉPOCA – É possível usar a neurociência para resolver conflitos no trabalho?

Pillay – Sim! Eu atendo muitos casos como esse. Quando há conflitos no trabalho, na maioria das vezes as pessoas levam para o lado pessoal. Com a neurociência, em vez de dizer ‘você tem essa opinião e seu colega tem aquela opinião’, é possível mostrar às pessoas o que está acontecendo dentro de suas cabeças.



ÉPOCA – Como isso ocorre?

Pillay – Muitos dos conflitos no trabalho surgem não porque há uma diferença entre os envolvidos, mas porque as emoções de uma pessoa podem afetar automaticamente as emoções da outra. O cérebro tem células nervosas cuja função é refletir, automaticamente, as emoções das outras pessoas. Por exemplo, se eu entro em uma sala e estou bravo com você, automaticamente isso vai acionar seu alerta de irritação. Com isso, há uma boa chance de você ficar bravo comigo, sendo que antes não estava. Isso ocorre porque as emoções são contagiosas, e nós transferimos as emoções de uma pessoa para a outra sem perceber. Assim, se você explica para as pessoas que existem células nervosas no cérebro e que elas imitam as emoções das outras pessoas, elas vão dar um passo atrás, e em vez de responder com um impulso primitivo, elas podem pensar nas coisas e passar a usar algo que chamamos de mecanismo cortical, ou mecanismo consciente, para entender porque os conflitos surgem.



ÉPOCA – O neurocoaching é universal? As mesmas estratégias podem ser usadas em pessoas de culturas diferentes?

Pillay – Esse é outro aspecto positivo do neurocoaching. Ele pode ser usado em qualquer país. A razão é que não estamos trabalhando com fatores culturais, mas sim com um denominador comum, que é o cérebro. Claro que por conta de diferenças culturais as pessoas respondem de forma diferente às mesmas situações, mas o cérebro funciona de forma muito parecida no mundo todo. Apesar de isso ser um tanto óbvio, estudos já mostraram que as funções motoras e o medo, por exemplo, são controlados pelas mesmas partes do cérebro não importando de onde a pessoa vem.

“A missão é investigar o cérebro”

Martin Lindstrom, o teórico do neuromarketing, aposta no estudo da mente por meio da ressonância magnética para mudar a compreensão do consumo, do mercado e da economia

Por Época NEGÓCIOS

ONDE ESTÁ O M?_Numa campanha criada para o serviço drive-thru do McDonald’s, os faróis do carro apenas sugerem a logomarca de empresa no asfalto

EN_Quão longe o senhor imagina que pode ir na missão de compreender o modo como os consumidores tomam decisões e ajudar as empresas a melhorar sua comunicação com eles? Deixe-me primeiro sublinhar uma coisa. O neuromarketing e a neurociência nunca serão capazes de implantar um “botão de comprar” em nossos cérebros. E graças a Deus por isso. Mas não há dúvida de que o neuromarketing vai começar a ter um papel cada vez maior na condução de pesquisas, lentamente tornando a pesquisa mais convencional obsoleta. Isto, entretanto, não acontecerá amanhã, mas talvez em 20 anos. No futuro, as marcas provavelmente não vão ter uma taxa de fracasso de 90%, mas de 50%. Os anúncios irão ganhar maior apelo e funcionarão melhor. Mais importante, os anúncios – e o ruído – irão começar a desaparecer, simplesmente porque a indústria começou a entender o que funciona e o que não funciona.

EN_Já há empresas tirando proveito do neuromarketing? Há algum exemplo com resultados mensuráveis? Sim, a esta altura perto de 25% das 100 maiores empresas do mundo estão [usando o neuromarketing]. Isso inclui todo mundo, do Google à Mercedes-Benz, MTV, Microsoft etc. Os resultados são melhor funcionalidade nas buscas do Google, melhor navegação no software da Microsoft, melhor design nos carros da Mercedes e melhor merchandising nos programas da MTV.

EN_Como o senhor pensa que as descobertas do neuromarketing vão mudar a publicidade? De comerciais de TV a merchandising? Os comerciais de TV irão, esperamos, tornar-se mais atraentes e o merchandising, mais relevante – mas talvez mais assustador. Existe uma chance de que o marketing comece a ir para o subterrâneo, isto é, a apelar à nossa mente não consciente. Por um lado, é nela que as decisões são tomadas, mas, por outro, [esta prática] põe o consumidor em uma situação na qual ele tem pouco a dizer.

“Nós pensávamos que o logo funcionava e para muitos era o túmulo
sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é verdade. O logo
frequentemente tem efeito oposto e dilui a marca em vez de construí-la”

EN_Com base no que sabemos sobre como o cérebro humano responde às marcas e à publicidade, quais são os erros fundamentais dos profissionais de marketing? Nós pensávamos que o logo funcionava. Para muitos, era o túmulo sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é mais verdade. Na realidade, o logo frequentemente tem um efeito totalmente oposto e dilui a marca em vez de construí-la. Nós também aprendemos que merchandising e patrocínios não funcionam, simplesmente porque são feitos fora de contexto e portanto nosso cérebro apaga a propaganda e a mensagem da marca. Aprendemos que sexo não vende e frequentemente mata a marca, mas, sim, gera muita atenção. Aprendemos que os sentidos são os modos mais poderosos de construir marcas, com foco em som e cheiro. E aprendemos que religião provavelmente vai ser a fonte futura de inspiração quando formos construir marcas verdadeiramente poderosas.

EN_E a pesquisa de mercado? O senhor acredita que a ressonância magnética do cérebro vai substituir a pesquisa tradicional, baseada em entrevistas? Não, a resposta não será a ressonância magnética do cérebro, mas uma tonelada de diferentes técnicas, incluindo tudo, da codificação facial a várias outras técnicas de observação. Dito isso, não há dúvida de que os formatos convencionais de pesquisa irão começar a perder importância, mas provavelmente nunca desaparecerão simplesmente porque existem perguntas a que apenas esse tipo de pesquisa pode responder.

EN_Que tipo de trabalho o senhor vem fazendo com companhias interessadas em neuromarketing? Eu trabalho para mais de 20 das maiores marcas do mundo. Muitas delas alavancam os insights que nós estabelecemos em torno do neuromarketing. Eu também administro um leque de companhias que estão se especializando neste campo. Uma delas é a Buyology Inc., em Nova York, outra é a agência Brand Sense, em Londres. Eu trabalho em tudo, do desenvolvimento de novos produtos com café para a Nestlé a novas bebidas para a Pepsi ou novos tijolinhos para a Lego.

EN_Se o neuromarketing tornar-se uma tendência, estou certo de que algumas pessoas vão reclamar desse tipo de olhar indiscreto para dentro de suas mentes. O que o senhor diria a elas? Que o neuromarketing é como um martelo e um prego. Você pode tanto usá-los para o bem – isto é, pendurando uma pintura na parede – como machucar alguém com eles. Ao falar sobre o neuromarketing para o mundo, minha esperança é que o consumidor esteja mais preparado para essa nova onda. A boa notícia é que o ser humano não pode ser programado para fazer alguma coisa contra a sua vontade. Esperamos que o neuromarketing seja a ferramenta que vai limpar um mundo de anúncios e comerciais muito bagunçado e tomador de tempo, sem o qual todos nós poderíamos viver.