As emoções são contagiosas.

Em entrevista a ÉPOCA, o psiquiatra Srini Pillay, professor de Harvard, explica como usa as descobertas da neurociência para auxiliar profissionais a lidar com dificuldades no trabalho.



José Antonio Lima





TREINADOR DE CÉREBROS



Sirini Pillay é psiquiatra e professor de Harvard

Srinivasan "Srini" Pillay é um homem ocupado. Formado em psiquiatria, é professor de Harvard, dá diversas entrevistas para a imprensa americana sobre estresse e ansiedade, escreve livros e uma coluna no famoso blog Huffington Post. Além de tudo isso, Pillay atua como coach – um profissional que ajuda as pessoas a enfrentar dificuldades na vida profissional, como uma mudança de emprego ou a disputa por uma promoção.



Neste ramo, Pillay é presidente do NeuroBusiness Group, uma empresa que busca usar as descobertas da neurociência para auxiliar o trabalho dos coaches.



Nesta entrevista a ÉPOCA, Pillay explica como as pessoas poderão usar as orientações dos neurocoaches para resolver problemas como os conflitos no trabalho.



ÉPOCA – Como o senhor usa a neurociência no coaching?

Srini Pillay – Quando pensamos nos negócios, pensamos que eles são feito apenas de dólares. Mas se olharmos com mais atenção veremos que por trás desses dólares há pessoas, e que elas têm cérebros. Para aperfeiçoar os negócios, podemos pensar de três formas: apenas no dinheiro, na forma como as pessoas interagem ou tentar entender o que acontece dentro do cérebro. Se basearmos o coaching apenas no que ocorre no exterior, podemos acabar fazendo recomendações ao cliente que sejam de execução impossível pelo cérebro. Então é preciso voltar para a definição original de coaching, que é criar um contexto que permita uma mudança. O contexto pode ser definido de várias formas e uma delas é a linguagem. O que a neurociência faz é fornecer uma nova linguagem para que os coaches possam trabalhar com seus clientes, uma linguagem mais neutra, que não soa julgadora ou insultante como a linguagem psicológica às vezes soa.



ÉPOCA – E quais são os benefícios desta nova linguagem?

Pillay – Além da nova linguagem, posso citar outros três. Primeiro, esta nova linguagem serve como uma ferramenta alternativa para lidar com clientes resistentes ao coaching. A segunda é nos ajudar a conhecer quais partes específicas do cérebro estão envolvidas em determinadas mudanças que pretendemos instituir. Como sabemos que há vários caminhos para alcançar cada região do cérebro, a neurociência tenta estimular pensamentos que possam alcançar as regiões desejadas. O terceiro fator é o seguinte: muitas pessoas no ambiente corporativo têm dificuldades de acreditar que podem mudar, mas a neurociência ensina que existe um fenômeno chamado neuroplasticidade, que é a habilidade do cérebro de formar novas conexões. Assim, o que o coaching por meio da neurociência faz é criar um contexto, por meio do conceito da neuroplasticidade, de que o cérebro pode mudar. Focando em regiões específicas do cérebro podemos ter ideias sobre estratégias que podemos usar para instituir as mudanças desejadas.



ÉPOCA – O senhor pode dar um exemplo de como isso funciona?

Pillay – Um diretor de uma empresa que seja narcisista e tenha a propensão de pensar muito nele mesmo vai criar ansiedade em toda a empresa por conta deste comportamento. Se você simplesmente disser a esse diretor que ele está criando ansiedade, isso é uma coisa. Mas se você explicar a esse diretor que, ao manter esse tipo de comportamento, ele afeta a região do cérebro responsável pela ansiedade, ele poderá repensar suas atitude. Poderá repensar porque explicaremos também que quando a região responsável pela ansiedade é afetada, o pensamento é perturbado, porque o centro nervoso responsável pela ansiedade está ligado ao centro nervoso que coordena o pensamento. Assim, em vez de julgar o diretor por seu narcisismo, a neurociência coloca aquele determinado comportamento em perspectiva, e mostra as consequências disso, neste caso uma influência negativa na forma de pensar de todos os funcionários.



ÉPOCA – Existe uma área específica na qual a neurociência é mais efetiva?

Pillay – Por enquanto não temos estudos em número suficiente para medir a efetividade da neurociência, mas sim pesquisas que apoiam as estratégias que temos usado. As evidências anedóticas [coletadas sem métodos científicos] mostram que a neurociência é efetiva em quatro áreas: a mudança de um chefe ou diretor, o desenvolvimento da liderança, a tomada de decisão e para medir os níveis de estresse e ansiedade dentro de uma empresa.



ÉPOCA – Então ainda há espaço para a neurociência evoluir?

Pillay – Com certeza. Um dos aspectos mais interessantes da neurociência é estarmos sempre aprendendo coisas novas. Precisamos de muitos outros estudos antes que possamos ganhar mais confiança para saber quais regiões específicas do cérebro atuam sobre determinados aspectos do comportamento. Na neurociência nós temos formas de medir as mudanças, e acho que é neste tipo de aspecto que está a nova onda de estudos que virá. Precisamos saber, especificamente, como determinadas intervenções afetam as maneiras como o cérebro é ativado. Mas é importante dizer que no coaching em geral, mesmo aquele que não usa a neurociência, precisamos de novos estudos para desenvolver metodologias que funcionem ainda melhor.



ÉPOCA – É possível usar a neurociência para resolver conflitos no trabalho?

Pillay – Sim! Eu atendo muitos casos como esse. Quando há conflitos no trabalho, na maioria das vezes as pessoas levam para o lado pessoal. Com a neurociência, em vez de dizer ‘você tem essa opinião e seu colega tem aquela opinião’, é possível mostrar às pessoas o que está acontecendo dentro de suas cabeças.



ÉPOCA – Como isso ocorre?

Pillay – Muitos dos conflitos no trabalho surgem não porque há uma diferença entre os envolvidos, mas porque as emoções de uma pessoa podem afetar automaticamente as emoções da outra. O cérebro tem células nervosas cuja função é refletir, automaticamente, as emoções das outras pessoas. Por exemplo, se eu entro em uma sala e estou bravo com você, automaticamente isso vai acionar seu alerta de irritação. Com isso, há uma boa chance de você ficar bravo comigo, sendo que antes não estava. Isso ocorre porque as emoções são contagiosas, e nós transferimos as emoções de uma pessoa para a outra sem perceber. Assim, se você explica para as pessoas que existem células nervosas no cérebro e que elas imitam as emoções das outras pessoas, elas vão dar um passo atrás, e em vez de responder com um impulso primitivo, elas podem pensar nas coisas e passar a usar algo que chamamos de mecanismo cortical, ou mecanismo consciente, para entender porque os conflitos surgem.



ÉPOCA – O neurocoaching é universal? As mesmas estratégias podem ser usadas em pessoas de culturas diferentes?

Pillay – Esse é outro aspecto positivo do neurocoaching. Ele pode ser usado em qualquer país. A razão é que não estamos trabalhando com fatores culturais, mas sim com um denominador comum, que é o cérebro. Claro que por conta de diferenças culturais as pessoas respondem de forma diferente às mesmas situações, mas o cérebro funciona de forma muito parecida no mundo todo. Apesar de isso ser um tanto óbvio, estudos já mostraram que as funções motoras e o medo, por exemplo, são controlados pelas mesmas partes do cérebro não importando de onde a pessoa vem.

“A missão é investigar o cérebro”

Martin Lindstrom, o teórico do neuromarketing, aposta no estudo da mente por meio da ressonância magnética para mudar a compreensão do consumo, do mercado e da economia

Por Época NEGÓCIOS

ONDE ESTÁ O M?_Numa campanha criada para o serviço drive-thru do McDonald’s, os faróis do carro apenas sugerem a logomarca de empresa no asfalto

EN_Quão longe o senhor imagina que pode ir na missão de compreender o modo como os consumidores tomam decisões e ajudar as empresas a melhorar sua comunicação com eles? Deixe-me primeiro sublinhar uma coisa. O neuromarketing e a neurociência nunca serão capazes de implantar um “botão de comprar” em nossos cérebros. E graças a Deus por isso. Mas não há dúvida de que o neuromarketing vai começar a ter um papel cada vez maior na condução de pesquisas, lentamente tornando a pesquisa mais convencional obsoleta. Isto, entretanto, não acontecerá amanhã, mas talvez em 20 anos. No futuro, as marcas provavelmente não vão ter uma taxa de fracasso de 90%, mas de 50%. Os anúncios irão ganhar maior apelo e funcionarão melhor. Mais importante, os anúncios – e o ruído – irão começar a desaparecer, simplesmente porque a indústria começou a entender o que funciona e o que não funciona.

EN_Já há empresas tirando proveito do neuromarketing? Há algum exemplo com resultados mensuráveis? Sim, a esta altura perto de 25% das 100 maiores empresas do mundo estão [usando o neuromarketing]. Isso inclui todo mundo, do Google à Mercedes-Benz, MTV, Microsoft etc. Os resultados são melhor funcionalidade nas buscas do Google, melhor navegação no software da Microsoft, melhor design nos carros da Mercedes e melhor merchandising nos programas da MTV.

EN_Como o senhor pensa que as descobertas do neuromarketing vão mudar a publicidade? De comerciais de TV a merchandising? Os comerciais de TV irão, esperamos, tornar-se mais atraentes e o merchandising, mais relevante – mas talvez mais assustador. Existe uma chance de que o marketing comece a ir para o subterrâneo, isto é, a apelar à nossa mente não consciente. Por um lado, é nela que as decisões são tomadas, mas, por outro, [esta prática] põe o consumidor em uma situação na qual ele tem pouco a dizer.

“Nós pensávamos que o logo funcionava e para muitos era o túmulo
sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é verdade. O logo
frequentemente tem efeito oposto e dilui a marca em vez de construí-la”

EN_Com base no que sabemos sobre como o cérebro humano responde às marcas e à publicidade, quais são os erros fundamentais dos profissionais de marketing? Nós pensávamos que o logo funcionava. Para muitos, era o túmulo sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é mais verdade. Na realidade, o logo frequentemente tem um efeito totalmente oposto e dilui a marca em vez de construí-la. Nós também aprendemos que merchandising e patrocínios não funcionam, simplesmente porque são feitos fora de contexto e portanto nosso cérebro apaga a propaganda e a mensagem da marca. Aprendemos que sexo não vende e frequentemente mata a marca, mas, sim, gera muita atenção. Aprendemos que os sentidos são os modos mais poderosos de construir marcas, com foco em som e cheiro. E aprendemos que religião provavelmente vai ser a fonte futura de inspiração quando formos construir marcas verdadeiramente poderosas.

EN_E a pesquisa de mercado? O senhor acredita que a ressonância magnética do cérebro vai substituir a pesquisa tradicional, baseada em entrevistas? Não, a resposta não será a ressonância magnética do cérebro, mas uma tonelada de diferentes técnicas, incluindo tudo, da codificação facial a várias outras técnicas de observação. Dito isso, não há dúvida de que os formatos convencionais de pesquisa irão começar a perder importância, mas provavelmente nunca desaparecerão simplesmente porque existem perguntas a que apenas esse tipo de pesquisa pode responder.

EN_Que tipo de trabalho o senhor vem fazendo com companhias interessadas em neuromarketing? Eu trabalho para mais de 20 das maiores marcas do mundo. Muitas delas alavancam os insights que nós estabelecemos em torno do neuromarketing. Eu também administro um leque de companhias que estão se especializando neste campo. Uma delas é a Buyology Inc., em Nova York, outra é a agência Brand Sense, em Londres. Eu trabalho em tudo, do desenvolvimento de novos produtos com café para a Nestlé a novas bebidas para a Pepsi ou novos tijolinhos para a Lego.

EN_Se o neuromarketing tornar-se uma tendência, estou certo de que algumas pessoas vão reclamar desse tipo de olhar indiscreto para dentro de suas mentes. O que o senhor diria a elas? Que o neuromarketing é como um martelo e um prego. Você pode tanto usá-los para o bem – isto é, pendurando uma pintura na parede – como machucar alguém com eles. Ao falar sobre o neuromarketing para o mundo, minha esperança é que o consumidor esteja mais preparado para essa nova onda. A boa notícia é que o ser humano não pode ser programado para fazer alguma coisa contra a sua vontade. Esperamos que o neuromarketing seja a ferramenta que vai limpar um mundo de anúncios e comerciais muito bagunçado e tomador de tempo, sem o qual todos nós poderíamos viver.

O comportamento do produtor rural.

Neste post eu gostaria de apresentar alguns princípios de comportamento partindo mais para a região que residimos, norte do Mato Grosso, achei algo interessante no site da Embrapa que diz respeito ao Perfil do Produtor de Gado de Corte, acredito que estas informações dão uma base excelente para especificar nosso estudo aplicando os conceitos neuroeconomicos nesse tipo expressivo de produtividade do nosso estado.

3

PERFIL DO PRODUTOR

O perfil dos produtores, incluindo características gerais e preferências na aplicação de recursos financeiros, encontra-se resumido nas Tabelas 1 e 2.

3.1 Características gerais

Alta proporção das fazendas são administradas por homens (98%). Oitenta e cinco por cento dos produtores têm 40 anos ou mais, e a maior freqüência de idade situa-se entre 50 e 59 anos. A proporção de produtores jovens (com menos de 30 anos) é bastante baixa. Noventa e cinco por cento dos produtores são casados, e a mesma porcentagem tem filhos. Mais de um terço cresceu no meio rural, mas apenas 5% têm residência na fazenda.

Quase 60% dos produtores têm curso superior (aproximadamente 1/3 em ciências agrárias), com a mesma proporção apresentando fontes de renda externas à fazenda. Esses números estão de acordo com uma esperada correlação positiva entre educação formal e oportunidades de trabalho.

Negócios próprios e exercício de profissões liberais são as mais freqüentes atividades externas, correspondendo a 73% dos casos. Na média, produtores estão envolvidos na agropecuária há 24 anos, mas a atuação direta no sistema produtivo não é muito intensa, com 60% passando dez dias ou menos por mês na fazenda.

Tabela 1. Algumas características dos pecuaristas entrevistados.

Gênero % Masculino 98 Feminino 2 Idade (anos) % <> 4 30-39 11 40-49 24 50-59 38 > 60 23 Estado civil % Casado 95 Solteiro 1 Outro 4 Filhos % Sim 95 Não 5 Ambiente de criação % Meio rural 39 Meio urbano 61 Residência % Na fazenda 7 Na cidade 93

Educação % Primário 21 Secundário 21 Superior 58 - Ciências agrárias 31 - Outros cursos 69 Renda externa à fazenda % Sim 59 Não 41 Fontes de renda externa à fazenda % Negócio próprio 54 Profissão liberal 20 Aluguel de imóveis 10 Emprego 7 Outras 9 Tempo na fazenda (dias/mês) % até 5 23 6 a 10 37 11 a 15 19 16 a 20 12 21 a 25 4 26 a 30 5

3.2 Preferências na aplicação de recursos financeiros

Para obter uma apreciação das aspirações dos produtores, perguntou-se sobre suas preferências no uso de recursos financeiros, supondo que ganhassem uma quantia significativa na loteria. As diferentes opções foram então ordenadas com base no valor de um índice composto do somatório dos produtos dos valores da escala por suas respectivas freqüências (Tabela 2).

Tabela 2. Freqüência da importância atribuída a opções de investimento (%).

Opções de investimento	Índice2	Valores de escala1
		1	2	3	4	5	6
Melhorias na fazenda	526	0	1	1	16	35	47
Outras fontes de renda já existentes3	496	0	0	0	26	52	22
Compra de gado	465	5	3	7	21	35	29
Compra de terra	351	25	15	7	12	19	22
Aumento no padrão de consumo	304	19	19	18	33	5	6
Imóveis urbanos	219	50	15	12	15	5	3
Caderneta de poupança	171	62	18	12	3	5	0

<sup>1 A escala varia de 1 a 6 onde:

1 - sem importância;

2 - quase sem importância;

3 - pouco importante;

4 - importante;

5 - muito importante;

6 - extremamente importante.</sup>

<sup>2 Somatório dos produtos dos valores da escala por suas respectivas freqüências.

3 Respondentes são produtores que já têm outras fontes de renda.</sup>

Promover melhorias na fazenda é a alternativa preferida, vindo a seguir o investimento em atividade externa à fazenda, quando ela já existe, e a compra de gado. Embora melhorias na fazenda e compra de gado possam contribuir para o aumento da receita da fazenda, não parece ser esta a principal motivação, já que aumentar o nível corrente de consumo não está entre as prioridades.

Revela-se, então, a importância dada ao objetivo de aumentar o patrimônio, para o que também contribui a compra de terra, situada em posição intermediária.

Finalmente, com as menores preferências, aparecem a compra de imóveis urbanos e as aplicações em caderneta de poupança.

Fonte: http://www.cnpgc.embrapa.br/publicacoes/ct/ct26/03perfil.html

Compra por impulso: doença ou motivação?

A compra por impulso é representada em diferentes formas e características. Saiba quais são elas e as opiniões dos especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 23/08/2007
thiago@mundodomarketing.com.br

Postado por Tainara Cristina.

Para falarmos de compra por impulso, devemos primeiro entender o que isto significa na teoria. Segundo o dicionário Aurélio, trata-se de um estimulo, incentivo ou o que propicia o desenvolvimento de algo. Para o mercado e especialistas, o impulso pode ser visto como o grande responsável por compras desnecessárias, motivação extra para a escolha de um produto, ou uma necessidade que o consumidor tem mas não percebe.

A teoria econômica supõe que o consumidor é um ser racional e que a oferta da demanda e a decisão de compra está baseada na razão. Porém, estudos da Neurociência mostram que nem sempre a decisão do consumidor é racional. Há cerca de dois anos, o Prêmio Nobel de Economia mostrou que o consumidor não toma decisões racionais. Para esclarecer este assunto, David Lederman, Especialista em Marketing Direto, Consultor e Presidente da Lederman Consulting, diz que existe impressão e reação emocional e irracional.

Para Lederman a compra por impulso pela razão ou pela emoção pode ser exemplificada na aquisição de um carro. Para a sociedade contemporânea, um automóvel potente é símbolo de machismo, dominância e, para um homem, dirigir este carro passa uma sensação de realização. O especialista conta ainda que a reação de compra do consumo não é racional a partir do momento que a compra é feita para adquirir status.

Motivações diversas e opiniões distintas
Eduardo Teixeira Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da Ebape (Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas) e da FGV, acredita que o que motiva a compra por impulso é uma doença ou neurose dos consumidores. Para o professor, a compra por impulso não é pensada. “A pessoa que compra por impulso porque viu um produto, na verdade não quer ou não precisa deste produto”, conta. Segundo o professor, o homem e a mulher são opostos com relação à compra. Ele aponta para a posição do homem como provedor, que coloca a mulher como quem consome e se sente bem com a compra. “A mulher que compra Batom, na verdade, está comprando uma fantasia para ficar mais bonita”, diz.

Arriscar mais, experimentar o novo, sair da rotina ou apenas mudar. Assim é o pensamento de Christian Hallot, Embaixador da marca H.Stern no Brasil, com relação à compra por impulso. “Esta é uma característica de pessoas jovens ou de quem possui renda mais alta. Com mais idade ou limite de valores compra-se menos”, explica Hallot em entrevista ao site. Para ele, a compra através do impulso não deve ser considerada doença, pois é diferente de compra por compulsão. O impulso é motivado pela estética do produto, beleza, vitrine, iluminação adequada, entre outros.

Para Hallot, existem três tipos diferentes de compras, e as define como: Compra planejada, quando o consumidor faz uso de uma lista de produtos e são caracterizados geralmente por pessoas com mais idade ou presas a um orçamento. Compra Impulsiva, ou compra não planejada, normalmente acompanhada por merchandising bem feito no ponto de venda. Compra por sugestão ou influencia do vendedor, quando o vendedor explica as características do produto, apontando para o mais adequado ao perfil do cliente. Já Eduardo Ayrosa, da FGV, a compra por impulso é caracterizada por pouca razão, comparação e identificação da necessidade, o que não justifica o investimento. “Para a empresa que quer vender produtos, quanto mais neurótico o consumidor for, melhor será para as vendas”, aponta.

David Lederman fala que é melhor gerar o impulso pelo emocional, mas isto não quer dizer que é antiético e nem manipulativo. Aplicação de dinheiro em projetos de bancos mexe com o emocional quando oferecem prêmios e sorteios para quem aplicar o dinheiro na poupança. “Compra por impulso não é para o mal. Se meu produto ou serviço cumpre a função que promete, posso mexer com o emocional do consumidor”, conta o Presidente da Lederman Consulting.

Ponto de venda e de discórdia
No ponto de venda, as empresas podem gerar a compra por impulso baseadas na promessa de valores, na apresentação do produto, e principalmente através dos cinco sentidos do ser humano. “O que se vê nos pontos de venda são degustações, promoções pela oferta, incentivo a compra (pague um leve dois), conveniência e também a conhecida prateleira”, salienta Lederman.

O Embaixador da marca H.Stern no Brasil diz que investir na melhoria da gestão de estoque chama a atenção nos pontos de venda das lojas. “As empresas devem ter algo de inovador para que o cliente tenha o impulso de conhecer novos produtos”, alerta Christian Hallot. Ele diz que o merchandising, treinamento e motivação da equipe são fundamentais para elevar as vendas.

Segundo Hallot, a compra acontecendo sempre de forma planejada, tornará a vida um tédio e é a compra por impulso que equilibra esse tédio da rotina. “A rotina é um tédio, a compra planejada é um tédio, e o impulso é a motivação que nos faz querer e gostar de consumir produtos diferentes”, completa.

A necessidade de escapar de problemas, o desequilíbrio e a identificação social são fatores que fazem um consumidor comprar produtos desconhecidos, que ele não tem o hábito de adquirir. Quando uma pessoa percebe que o seu grupo usa um produto, ele compra. Esta compra acontece para que ele pareça algo que gostaria de ser, diz Eduardo Ayrosa, especialista em comportamento do consumidor. “Quando o consumidor tem problemas diversos que geram condições para buscar algo novo, torna-se o preferido das empresas”, conta Ayrosa.

Dentre as estratégias de marketing feitas direcionadas para a compra impulsiva, o professor explica que as empresas identificam fiapos soltos de consciência neste setor, o que gera desejo a partir dos meios de distribuição. Ayrosa afirma ainda que cada vez mais os mercados vendem de tudo e isto se chama engenharia de desejos. “Usar estratégia para a compra impulsiva é como vender cigarro ou drogas, é um vício e a preocupação fundamental das empresas é apenas gerar lucro para o acionista”, atesta.

Acesse
www.ledermanconsulting.com.br
www.fgv.br
www.hstern.com.br

Confissões Neuroeconômicas rs.

Andei conversando com profissionais da área de psicologia e me surpreendeu bastante o fato deles estarem totalmente por fora do assunto neuroeconomia.

Um amigo meu, psicólogo de Belo Horizonte, Dr. Sânzio Barreto, chegou a falar sobre o assunto com demais profissionais da área e nenhum sabia que do que se tratava. No meu ponto de vista isso é até “bom”, por um lado, pra nós que estamos nesse tipo de pesquisa, significa que é pouco explorada, tem poucos pesquisadores na área, fazendo com que haja mais espaço para nós difundirmos esta idéia, e por outro lado é ruim, pois quando se trata de questões neurológicas, anatômicas, foge um pouco do nosso domínio e necessitamos do conhecimento desses profissionais do ramo da neurologia e da psicologia e requer que eles tenham essa noção econômica, mas acredito que aos “trancos e barrancos” nós vamos nos virando, até mesmo porque há profissionais que já estão experts no assunto e nos podem dar algum tipo de respaldo, mesmo que seja via pesquisa Google.









Janaina Marques.

Tilt na economia?

Por que os investidores entram em pânico e tomam decisões irracionais? Veja como a neuroeconomia explica o sobe-e-desce dos mercados

Texto por Gisela Blanco

A Bolsa de Londres estava batendo todos os recordes. As ações subiam tanto que um dos investidores desconfiou: aquilo poderia ser uma bolha, ou seja, um período de otimismo exagerado e insustentável. Mas ele não resistiu e colocou seu dinheiro no mercado. Até que o pior aconteceu: a bolha estourou, e nosso amigo perdeu todo o dinheiro. O ano era 1720 e o investidor ninguém menos que o físico Isaac Newton. Falido e perplexo, o homem que descobriu a lei da gravidade disse: “Consigo calcular os movimentos dos corpos celestes, mas não a loucura dos homens”. Pode parecer discurso de mau perdedor, mas na verdade foi uma grande sacada. Sem saber, Newton estava prevendo a criação de uma nova ciência, cujas descobertas podem ajudar a entender a crise atual: a neuroeconomia, que vasculha a mente humana em busca de explicações para o comportamento dos mercados. Por que até pessoas hiper-racionais, como Newton, acabam tomando decisões irracionais quando o assunto é dinheiro? Como se formam as ondas de pânico, e por que ele é contagioso? A ciência está começando a encontrar possíveis respostas. “No cérebro dos humanos, assim como em outros animais, existem os chamados neurônios-espelho, que são ativados quando você vê uma pessoa fazendo alguma coisa. Em certos casos, se torna irresistível imitar o comportamento dela”, explica o neurologista Armando Rocha, da Fundação Getúlio Vargas. “É um mecanismo de autopreservação. Se você vê animais da sua espécie correndo do fogo, não é muito inteligente ficar parado”, explica o economista Marcos Fernandes, também da FGV. Só que essa reação, fundamental para a sobrevivência na floresta, pode ser letal para o sistema financeiro: se todo mundo corre para o mesmo lado, tirando seu dinheiro do mercado ao mesmo tempo, ele quebra. Com as últimas experiências em laboratório e técnicas de mapeamento do cérebro, já é possível prever as atitudes das pessoas ao lidar com dinheiro. E os resultados são surpreendentes. O melhor exemplo disso é o “ultimatum game”, um jogo que foi criado por psiquiatras para tentar entender a dinâmica dos mercados. Ele funciona assim: o jogador 1 recebe uma determinada quantia em dinheiro e precisa dividi-la com o jogador 2 – que pode aceitar ou rejeitar a oferta do jogador 1. Se ele rejeitar, ninguém ganha nada: ambos os jogadores saem de mãos vazias. As teorias clássicas sobre o comportamento humano prevêem que o jogador 2 vai aceitar qualquer quantia – afinal de contas, ganhar algum dinheiro é melhor do que nada. Só que, na prática, não é bem isso o que acontece. O jogador 2 costuma rejeitar ofertas muito baixas – ele não se importa de ficar sem dinheiro, mas faz questão de prejudicar o adversário ganancioso.

Menos é mais

Isso tem explicação. Monitorando o cérebro de voluntários, um grupo de cientistas da Universidade da Califórnia fez uma descoberta surpreendente: as pessoas mais odeiam perder do que amam ganhar. Na experiência, os voluntários tinham de fazer apostas num jogo em que as chances de vitória e derrota eram iguais. Quando eles ganhavam, o cérebro aumentava a produção de um neurotransmissor ligado ao bem-estar, a dopamina. Quando perdiam, acontecia o efeito inverso – só que com intensidade maior. Muito maior. Em 2002, o psicólogo David Kahneman ganhou o Prêmio Nobel de Economia com um estudo mostrando que, para o cérebro, a dor de uma perda é 200% mais forte que o prazer de um ganho. Isso explica o desespero que leva as pessoas a vender suas ações em épocas de baixa, mesmo sabendo que com isso podem estar jogando dinheiro fora. O cientista Gregory Berns, da Universidade Emory (EUA), provou a teoria de maneira chocante: deu choques elétricos em voluntários enquanto monitorava o cérebro deles. Cada pessoa podia escolher. Ou tomava um choque mais forte, e na hora, ou levava um choque mais fraco, alguns segundos mais tarde. O incrível é que boa parte das pessoas optou pelo choque mais intenso – não se importava em sentir uma dor mais forte, desde que ela fosse imediata. É por isso que as pessoas correm para vender suas ações em momentos de crise, mesmo que isso signifique perder dinheiro. Em troca de uma solução rápida, o cérebro aceita um prejuízo maior.

O que ele não suporta, de jeito nenhum, é a incerteza. Uma pesquisa da Universidade Caltech, nos EUA, colocou voluntários para realizar duas tarefas: fazer um investimento em ações com riscos claros, fáceis de calcular, e uma aplicação em papéis de riscos incertos, difíceis ou impossíveis de estimar. Na primeira tarefa o estrato dorsal, área do cérebro ligada à tomada de decisões, se ativava. Já quando os riscos eram incertos, agiam partes mais “emocionais” do cérebro, como a amídala e o córtex orbitofrontal. E as respostas emocionais também acontecem, claro, por causa dos hormônios. Não, não estamos falando de mulheres enlouquecidas pela tensão pré-menstrual. Cientistas da Universidade de Cambridge mediram os níveis de testosterona de 17 operadores da Bolsa de Londres. Quando os rapazes tinham níveis altos de testosterona pela manhã, ganhavam mais dinheiro durante o dia. É que a testosterona deixa os homens mais corajosos, fazendo-os investir mais agressivamente. Então os machões são a solução para a crise global? Não. “Acima de certo nível, a testosterona faz o homem se arriscar demais, e perder dinheiro”, afirma o neurologista Armando Rocha. “Se pudéssemos analisar os níveis de testosterona desses operadores em tempo real, saberíamos alertá-los quando fosse hora de parar e tirar umas férias”, diz. O psicólogo Alden Cass, da Universidade do Sul da Flórida, analisou 26 investidores bem-sucedidos da Bolsa de Nova York. Ele descobriu que 70% deles tinham algum grau de depressão – distúrbio relacionado à falta de serotonina no cérebro. Além de deixar as pessoas pra baixo, isso pode confundir suas decisões financeiras, pois quem tem pouca serotonina fica menos racional: sente euforia demais quando as coisas vão bem e pessimismo demais quando o mundo parece estar acabando. Talvez os investidores realmente precisem descansar. E, quem sabe, tomar um pouco de sol. Isso mesmo. O economista David Hirshleifer, da Universidade de Ohio, analisou as cotações de 26 mercados durante 15 anos e descobriu que, em dias ensolarados, as bolsas sobem 3 vezes mais do que em dias nublados. Será que o sol deixa os investidores mais animados? Ninguém sabe. Mas uma coisa é certa. Entre o lucro e o prejuízo, existem muito mais variáveis do que supõe a nossa vã economia.


O cérebro em 3 tempos
Veja o que acontece na cabeça das pessoas quando o mercado está subindo, estável ou caindo

Mercado em alta

O tempo está aberto e os machões reinam: pesquisas mostram que os investidores com mais testosterona têm mais lucro – e os mercados sobem mais quando faz sol.

Mercado no auge

Tudo está bem. Mas não por muito tempo. Quando estão felizes, as pessoas utilizam menos informações e pensam menos antes de tomar decisões – uma péssima receita para ganhar dinheiro.

Crise
Como o cérebro é duas vezes mais sensível a perdas do que a ganhos, o investidor entra em desespero – e vende suas ações no ato, mesmo que isso signifique perder dinheiro.


Para saber mais

Desvendando a Mente do Investidor

Richard Peterson, Editora Elsevier, 2008.

Center for Neuroeconomic Studies
neuroeconomics.duke.edu/news


Fonte: http://super.abril.com.br/cotidiano/tilt-economia-447840.shtml

Neuroeconomia e Informação Assimétrica.

Por Janaina Marques

Ao fazer um breve estudo no que se diz da introdução a Neuroeconomia pude perceber que diferente daquilo que se conclui antes de estudá-la: um assunto extremamente específico dentro da Economia; trata-se de um caminho o qual nos leva a diferenciadas ramificações econômicas voltadas em sua maior parte para a microeconomia.

Tendo contato com livros de microeconomia e conceitos de economia comportamental analisei que o estudo a ser feito pela neuroeconomia é sobre os modelos matemáticos criados pelos ramos que mencionei considerando o fator biológico. A, principio esses modelos matemáticos de comportamento nos apresentam lógicas de interação de mercado totalmente perfeitas.

Fazendo um scanning em “Information and the change in the paradigm in Economics” de Joseph E. Stiglitz pude identificar que, apesar de esses modelos apresentarem logicas perfeitas de mercado existe um fator que faz com que eles percam esse carater de perfeição sofrendo falhas de mercado, é a chamada informação assimétrica. Essa falha de informação ocorre por divergência de informações entre as partes de uma transação econômica, isso acontece pelo fato de antes de um produto ser consumido, por exemplo, termos apenas previsões com base nas informações colhidas de como será aceito, o quanto será consumido, em minha análise isso acontece pelo fato de que quem consome estar inserido num grupo de indivíduos diferentes entre si, apesar de vivenciarem, na maioria dos casos, a mesma realidade.

Partindo desse pressuposto teórico de Informação Assimétrica de Stiglitz podemos inserir a Neuroeconomia como ferramenta de quantificação mais precisa do comportamento e das preferências de quem consome, pois assim será feito um traço característico de determinados grupos de pessoas, acredito que isso “reduza” a assimetria na informação contida, não eliminando de fato, ela toda. Isso é considerado importante em relação a redução dos riscos, no meu ponto de vista a neuroeconomia se torna extramente importante para a compreensão desses fenômenos, melhorando assim, as interações no mercado.

Economia Comportamental ou Análise Experimental do Comportamento?

Já rendeu prêmio Nobel para um psicólogo, tem por objeto de estudo o comportamento (econômico) numa abordagem científica e vê o mundo como uma rede de incentivos, reforços e aprendizagem. Se você acha que estou falando da Análise Experimental do Comportamento, errou: é da Economia Comportamental. “Ué”, você pode estar se perguntando, “Qual a diferença?”.

Coisa de Psicólogo ou de Economista?

Em 2002, Daniel Kahneman, psicólogo israelense ganha o prêmio Nobel de Economia por suas pesquisas a respeito do comportamento econômico. (Aliás, foi o primeiro Nobel conferido a um psicólogo e esse fato passou em brancas nuvens, sem a comemoração que merecia!). Em 2006 um importante economista dos EUA, Steven Levitt publica uma obra de divulgação científica que virou bestseller mundial: Freaknomics, onde uma visão da Economia centrada no comportamento humano, e não em abstratas cifras e índices, é exposta. Parece curioso, mas tanto Kahneman, psicólogo, quanto Levitt economista, estão falando do mesmo assunto: Economia Comportamental.


Incentivos, Interesses, Decisões

Diferente da visão que o brasileiro tem da Economia (basicamente monetária e extremamente hermética, conforme reza a tradição acadêmica latina), os cientistas dos EUA e Israel defendem que essa disciplina científica é na verdade o estudo da dinâmica de interesses, motivações e decisões de pessoas em grupo. Por exemplo, seria uma questão genuinamente econômica: “Como três garotos devem fazer para dividir duas barras de chocolate, sendo dois deles egoistas e um altruista?”

Portanto, a Economia não seria apenas uma forma de gerenciar recursos escassos (sua definição clássica, de Adam Smith e afins), mas seria também o estudo de como motivações afetam a decisão de indivíduos e grupos.

Na visão Econômica Comportamental as sociedades são uma complexa rede de incentivos onde os participantes compartilham da mesma motivação fundamental: a busca de valor para suas vidas (entendendo por “valor” maximizar ganhos e minimizar perdas). Lembre-se que nessa Economia, dinheiro é apenas um detalhe. O dito “valor” pode significar meio ambiente, estética, amor, amizade, saúde, ética, etc. Enfim, são valores humanos. Assim, por exemplo, um Economista Comportamental pode estudar a dinâmica da sedução masculina, tomando o valor “beleza feminina” como critério de análise. De fato, a Economia Comportamental tem rendido estudos curiosos. Levitt, em Freaknomics, chega a demonstrar “por A mais B” porque é um bom negócio para traficantes de trinta anos de idade morar com suas mães! (Dentre outras teses aparentemente estapafúrdias que você e se pergunta “Nossa, isso é Economia ou Psicologia?”).
A essa altura você pode estar se dizendo: “Já vi isso antes...” As semelhanças com a proposta filosófica de Skinner, o Behaviorismo, não param por aí.
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Sentimentos Interferem na Economia?

As pesquisas de Kahneman questionam a Economia Clássica e sua visão simplista de Homem. Na dita Economia Clássica o Homem é um ser infinitamente racional que toma decisões econômicas visando sempre o seu próprio bem. (Isto é, o Homem é inteligente, egoísta e sensato).
Kahneman demonstrou, e vem daí o seu Nobel, que as pessoas, em meio a situações econômicas (poupar, gastar, investir, etc) muitas vezes não são racionais, nem egoístas e nem sensatas. Entre a situação econômica e a resposta emitida há processos comportamentais que Kahneman apelidou de “viéses psicológicos”. Sua obra é uma dissecação desses viéses, que são uma espécie de filtro decisório que se mescla à racionalidade lógico-matemática na hora de tomar decisões econômicas.
Por exemplo, nossos comportamentos econômicos são influenciados por nossa auto-imagem (“Sou mesmo o bom em finanças. Nada pode me deter!”), pelo que aprendemos por comunicação social (“Meu primo me disse que devo começar a investir na Bolsa”), por ilusões de controle (“Se deu certo antes, vai dar certo sempre”), por estados de ânimo e humor(“Melhor não ir comprar nada hoje, estou deprimida e farei um estrago na loja”), etc.

O economista comportamental é alguém que leva em conta os viéses psicológicos das pessoas e analisa a contingências envolvidas nas situações como redes de incentivos que interferem nas decisões. Por exemplo: “Martha é uma jovem investidora da Bolsa que, por razões de auto-estima elevada, ilusão de controle do ambiente e entusiasmo emprestado dos amigos, resolve arriscar mais que podia. Que sistema de incentivo poderia ser criado para evitar que Martha e pessoas com o mesmo perfil agisse de tal forma?”


Pára! Isso não é Análise Experimental do Comportamento?

Levitt, apesar de ser dos EUA, a terra de Skinner e até hoje o grande centro do Behaviorismo, não fala uma palavra sequer sobre o Behaviorismo & CIA. Kahneman se diz um cognitivo-comportamental, e não um behaviorista, e não cita muito a obra de Skinner em suas pesquisas.
Parece que esses autores fazem questão de associar a Economia Comportamental a matemática da Teoria dos Jogos, que também rendeu um Nobel de Economia.
Contudo, ao aplicado e dileto estudante de Psicologia é impossível ler sobre a Economia Comportamental e não lembrar de Skinner, que fala o tempo inteiro em sua obra a respeito de incentivos sociais, e chega a dizer que a Análise Experimental do Comportamento teria mais a contribuir a Política e às instituições econômicas do que a terapia. Ele chegou a falar em uma engenharia comportamental que iria modelar, dentre outras coisas, sistemas de incentivo econômico.


E as Diferenças?

O Analista do Comportamento não restringe seu trabalho a fatos econômicos, ao passo que o Economista Comportamental está exclusivamente atento para o que pode observar em termos de ações como poupar, investir, gastar, etc. Talvez esse recorte de realidade seja a maior diferença entre os dois grupos. Outra diferença seria o fato do Analista se apoiar em uma filosofia para seu trabalho (o Behaviorismo). Na Análise do Comportamento os sentimentos, a linguagem e outros fenômenos afins são também muito mais estudados que na Economia Comportamental, já contando com muito conhecimento sistematizado a respeito.


Conclusões:

Seja como for, isto é, seja a Economia Comportamental uma cria que não assume sua genealogia, ou seja, ela algo mesmo inédito, seu advento tem uma utilidade muito grande para Analistas do Comportamento em geral: evidenciar que Skinner tinha razão ao dizer que a terapia seria apenas uma das aplicações possíveis da Análise do Comportamento.



Retirado do site: http://www.redepsi.com.br/portal/modules/soapbox/article.php?articleID=236

Neuromarketing.

Por dentro da mente do consumidor

Uma série de novas tecnologias está ajudando grandes empresas a identificar desejos e preferências dos clientes -- sem que eles precisem dizer uma única palavra

Germano Lüders

Loja da Adidas em São Paulo: contagem de clientes que entram em todas as 27 unidades no país

O empresário Henry Ford, conhecido entre outras coisas por desprezar pesquisas de mercado, afirmou há mais de um século que, se tivesse perguntado aos consumidores o que queriam antes de criar o pioneiro Ford T, o resultado teria sido um cavalo mais rápido -- e não um automóvel. Talvez essa seja a primeira constatação sobre a discrepância entre o que os clientes dizem e o que eles realmente querem ou precisam. Nos últimos tempos, por desconfiar de que as pesquisas tradicionais não eram suficientes para saber o que de fato os consumidores queriam, muitas empresas passaram a observá-los em vez de apenas lhes fazer perguntas. Desde os anos 80, o mais conhecido guru dessa corrente, o consultor Paco Underhill, colecionou cerca de 20 000 horas de vídeos em que grava o comportamento de clientes dentro de supermercados. Mais recentemente, pesquisadores de grandes indústrias foram além e começaram, em incursões etnográficas, a frequentar a casa de clientes para ver o que, por que e como eles consomem os mais diversos produtos, de sabão em pó a sorvete. Agora, a pesquisa de mercado ultrapassa outra fronteira, a de entrar -- em alguns casos literalmente -- na cabeça dos novos consumidores. É o que fez a americana Kimberly-Clark com a embalagem de um novo modelo de fralda lançado em maio deste ano. Antes de chegar ao mercado, o pacote passou pelo crivo de 300 mulheres. Os pesquisadores não perderam tempo com perguntas. Enquanto elas observavam o produto no laboratório da companhia, no estado americano de Wisconsin, um equipamento chamado eye-tracking rastreava o caminho da íris de cada uma delas. A embalagem escolhida atraiu mais olhares para a informação de que o produto era feito de algodão orgânico e vitamina E -- dado observado por 69% das entrevistadas. "Nos últimos anos reduzimos drasticamente as pesquisas com questionários", disse a EXAME Greg Mather, diretor de marketing da Kimberly-Clark nos Estados Unidos. "Simplesmente porque as pessoas, em geral, falam uma coisa e fazem outra. Com o eye-tracking, temos um veredito inequívoco."

A mudança de comportamento representa a busca de resposta para uma questão que vale centenas de bilhões de dólares gastos em marketing, a cada ano, por empresas em todo o mundo. Para flagrar o que se passa dentro da mente de consumidores e acertar o destino desses bilhões, vale o rastreamento da íris, câmeras de vídeo capazes de acompanhar clientes numa loja e estabelecer padrões de comportamento e até o novíssimo neuromarketing -- aplicação da neurociência ao marketing. Por meio de eletrodos que captam variações na atividade cerebral, acredita-se que hoje seja possível medir a reação das pessoas a marcas ou produtos (veja quadro). "É estranho quanto tempo levou para ciência e marketing se unirem", afirma o consultor de marcas dinamarquês Martin Lindstrom, especialista em neuromarketing, em seu livro A Lógica do Consumo, lançado neste ano. "Afinal, a ciência existe desde que começamos a nos questionar sobre nosso comportamento. E o marketing, uma invenção do século 20, faz perguntas do mesmo tipo há mais de 100 anos."

Algumas das tecnologias hoje aplicadas ao marketing já estavam disponíveis há algum tempo, mas ficaram por décadas restritas ao campo científico. Os estudos que basearam a análise do eye-tracking, por exemplo, remontam aos anos 60. O psicólogo russo Alfred Yarbus publicou em 1967 o primeiro trabalho científico em inglês que relaciona o movimento dos olhos à atenção. A teoria saiu do mundo acadêmico para ter uma aplicação comercial massiva apenas neste século. Para empresas como a Kimberly-Clark, o uso do rastreamento da íris só se tornou sistemático com a criação de sua loja virtual, inaugurada há quase dois anos. Algo semelhante aconteceu com a Procter&Gamble, que inaugurou um moderno laboratório para pesquisas, apelidado de The Cave (ou "A caverna"), em julho de 2006, em sua sede, em Cincinatti. Nos dois casos, trata-se de um espaço com telas capazes de reproduzir virtualmente o ambiente de uma loja. Os consumidores pesquisados podem simular que empurram um carrinho de compras entre as gôndolas de um supermercado. Enquanto passeiam, o eye-tracking faz o resto do trabalho -- detecta o que mais chama a atenção das pessoas, seja numa embalagem, seja numa peça publicitária. Ao contrário da Kimberly, que até agora só usou o equipamento em seu país de origem, a Procter trouxe a prática de aplicar o rastreamento para o Brasil (embora num ambiente bem mais simples do que a loja virtual americana). O exemplo mais recente do uso dessa tecnologia por aqui aconteceu no lançamento da nova marca de creme dental Oral-B no mercado brasileiro, em março deste ano. Para verificar a eficácia das mensagens da embalagem, a empresa submeteu cerca de 200 consumidores ao uso de eye-tracking num laboratório em São Paulo. Cada um deles analisou a embalagem por até 10 segundos. No final, foi escolhida a versão em que cerca de 90% dos pesquisados olhavam primeiro para a marca Oral-B. "É uma maneira de ganhar tempo e evitar retrabalho mais tarde, ao ter de investigar por que não deu certo", afirma Cesar Benitez, diretor de pesquisa da Procter&Gamble no Brasil.

Para ler a reportagem na íntegra, acesse o site http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0951/negocios/dentro-mente-consumidor-496058.html?page=1