Consumidores de produtos inovadores buscam identificação coletiva e muitas vezes levam para casa apenas "novidades"
Quantos novos produtos você vê todos os dias nas gôndolas de supermercados, nas lojas de rua, shoppings e na internet? Teria a inovação, por meio de um novo produto de consumo, o poder de contaminar a identidade das pessoas como um comunicador silencioso? Olhe ao seu redor e veja como os hábitos de consumo têm sido alterados pela inovação.
Um exemplo é a água engarrafada, que nos anos 1970, era uma idéia estranha e não fazia parte do estilo de vida da maioria das pessoas. Décadas se passaram para que o hábito de comprar algo que se pode conseguir de graça numa torneira fosse aceito por um grande número de pessoas. Hoje o mercado de água engarrafada no Brasil representa aproximadamente U$ 9 bilhões. Isto foi, de fato, inovação.
O Brasil tem mais de 170 milhões de aparelhos celulares com diversas marcas e modelos. Há 20 anos, você sentiria falta desse precioso item de consumo?
Hoje, as diferenças apresentadas pelos lançamentos são quase imperceptíveis. Produtos tecnicamente similares, com benefícios e preços semelhantes, disputam espaços nas gôndolas e mentes das pessoas para conquistar sua preferência. Mas se há uma proliferação de novos produtos, por outro lado, as pesquisas indicam que 80% desses lançamentos tendem a falhar e sair de linha em menos de dois anos.
Um aspecto importante no consumo da inovação é o ato ritualístico das compras de produtos que acontecem, muitas vezes, em pontos como farmácias, supermercados, shoppings e lojas de conveniência, com suas experiências cada vez mais sensoriais.
A inovação, portanto vira um signo, um mito e até uma entidade concreta. Se satisfeitos, podemos comprar novamente o produto. Usamos como referência demais consumidores e defensores da marca, que pode ser até mesmo mitificada. Um exemplo é a Apple, que antes de lançar seus produtos anuncia uma grande inovação, gerando uma pré-motivação ao consumo, independentemente do produto a ser lançado. Em seu primeiro dia de vendas, o IPAD vendeu mais de 300 mil unidades. Essas inovações são tão emblemáticas ou mitificadas estrategicamente pelo marketing, que os nossos sentimentos parecem ser coletivos ao adquirir um novo produto.
A incorporação desse novo produto de consumo é consciente e legitimada, mas não depende exclusivamente de nossa preferência, padrão de consumo ou necessidade imediata.
Segundo um estudo da ESPM, somente no primeiro semestre de 2009, foi lançado mais de 7,7 mil novos produtos. Todos eram de fato inovadores ou eram apenas novidades utilizando a “aura” da inovação? Hoje, as novidades estão por toda a parte: em novas embalagens, cores, sabores, processos, alguns reposicionamentos de marca irrelevantes e não percebidos por nós.
Para implementar a inovação mercadológica o olhar deve ser feito a partir da percepção de valor que nós consumidores temos de determinado serviço ou marca. O que se vê na indústria é uma profusão enorme de “novidades” sem garantia de agregar valor para as empresas e , muitos menos, para os consumidores. E isso não é inovação.
Martha Terenzzo é sócia-diretora da consultoria Inova 360º e já implementou áreas de Inovação e marketing de alta performance em empresas como Sadia, Parmalat e Cargill.
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