Martin Lindstrom, o teórico do neuromarketing, aposta no estudo da mente por meio da ressonância magnética para mudar a compreensão do consumo, do mercado e da economia
EN_Quão longe o senhor imagina que pode ir na missão de compreender o modo como os consumidores tomam decisões e ajudar as empresas a melhorar sua comunicação com eles? Deixe-me primeiro sublinhar uma coisa. O neuromarketing e a neurociência nunca serão capazes de implantar um “botão de comprar” em nossos cérebros. E graças a Deus por isso. Mas não há dúvida de que o neuromarketing vai começar a ter um papel cada vez maior na condução de pesquisas, lentamente tornando a pesquisa mais convencional obsoleta. Isto, entretanto, não acontecerá amanhã, mas talvez em 20 anos. No futuro, as marcas provavelmente não vão ter uma taxa de fracasso de 90%, mas de 50%. Os anúncios irão ganhar maior apelo e funcionarão melhor. Mais importante, os anúncios – e o ruído – irão começar a desaparecer, simplesmente porque a indústria começou a entender o que funciona e o que não funciona.
EN_Já há empresas tirando proveito do neuromarketing? Há algum exemplo com resultados mensuráveis? Sim, a esta altura perto de 25% das 100 maiores empresas do mundo estão [usando o neuromarketing]. Isso inclui todo mundo, do Google à Mercedes-Benz, MTV, Microsoft etc. Os resultados são melhor funcionalidade nas buscas do Google, melhor navegação no software da Microsoft, melhor design nos carros da Mercedes e melhor merchandising nos programas da MTV.
EN_Como o senhor pensa que as descobertas do neuromarketing vão mudar a publicidade? De comerciais de TV a merchandising? Os comerciais de TV irão, esperamos, tornar-se mais atraentes e o merchandising, mais relevante – mas talvez mais assustador. Existe uma chance de que o marketing comece a ir para o subterrâneo, isto é, a apelar à nossa mente não consciente. Por um lado, é nela que as decisões são tomadas, mas, por outro, [esta prática] põe o consumidor em uma situação na qual ele tem pouco a dizer.
EN_Com base no que sabemos sobre como o cérebro humano responde às marcas e à publicidade, quais são os erros fundamentais dos profissionais de marketing? Nós pensávamos que o logo funcionava. Para muitos, era o túmulo sagrado do branding. Agora sabemos que isso não é mais verdade. Na realidade, o logo frequentemente tem um efeito totalmente oposto e dilui a marca em vez de construí-la. Nós também aprendemos que merchandising e patrocínios não funcionam, simplesmente porque são feitos fora de contexto e portanto nosso cérebro apaga a propaganda e a mensagem da marca. Aprendemos que sexo não vende e frequentemente mata a marca, mas, sim, gera muita atenção. Aprendemos que os sentidos são os modos mais poderosos de construir marcas, com foco em som e cheiro. E aprendemos que religião provavelmente vai ser a fonte futura de inspiração quando formos construir marcas verdadeiramente poderosas.
EN_E a pesquisa de mercado? O senhor acredita que a ressonância magnética do cérebro vai substituir a pesquisa tradicional, baseada em entrevistas? Não, a resposta não será a ressonância magnética do cérebro, mas uma tonelada de diferentes técnicas, incluindo tudo, da codificação facial a várias outras técnicas de observação. Dito isso, não há dúvida de que os formatos convencionais de pesquisa irão começar a perder importância, mas provavelmente nunca desaparecerão simplesmente porque existem perguntas a que apenas esse tipo de pesquisa pode responder.
EN_Que tipo de trabalho o senhor vem fazendo com companhias interessadas em neuromarketing? Eu trabalho para mais de 20 das maiores marcas do mundo. Muitas delas alavancam os insights que nós estabelecemos em torno do neuromarketing. Eu também administro um leque de companhias que estão se especializando neste campo. Uma delas é a Buyology Inc., em Nova York, outra é a agência Brand Sense, em Londres. Eu trabalho em tudo, do desenvolvimento de novos produtos com café para a Nestlé a novas bebidas para a Pepsi ou novos tijolinhos para a Lego.
EN_Se o neuromarketing tornar-se uma tendência, estou certo de que algumas pessoas vão reclamar desse tipo de olhar indiscreto para dentro de suas mentes. O que o senhor diria a elas? Que o neuromarketing é como um martelo e um prego. Você pode tanto usá-los para o bem – isto é, pendurando uma pintura na parede – como machucar alguém com eles. Ao falar sobre o neuromarketing para o mundo, minha esperança é que o consumidor esteja mais preparado para essa nova onda. A boa notícia é que o ser humano não pode ser programado para fazer alguma coisa contra a sua vontade. Esperamos que o neuromarketing seja a ferramenta que vai limpar um mundo de anúncios e comerciais muito bagunçado e tomador de tempo, sem o qual todos nós poderíamos viver.
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